如何推動可持續(xù)消費？｜從行為經(jīng)濟學(xué)角度理解和改變消費者的選擇

 

消費者的消費選擇受到很多因素的影響，包括產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和價格，可持續(xù)性產(chǎn)品的有效供給和獲得的便利性，以及可持續(xù)消費的獲得感和滿足感等。

 

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可持續(xù)性產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和價格。

 

一般來說，對可持續(xù)消費影響最大的是產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和價格，或者說性價比。在同等價格下，消費者會愿意選擇更高質(zhì)量的產(chǎn)品?？沙掷m(xù)性產(chǎn)品或服務(wù)的性價比越高，消費者越容易選擇。但現(xiàn)實中，可持續(xù)性產(chǎn)品往往由于更多關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)、銷售、消費以及廢棄處理全過程的可持續(xù)性問題，導(dǎo)致通常會伴隨著成本增加的情況，因此售價也會更高。如果產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量或品質(zhì)無法達(dá)到與之相匹配的高度，往往會影響普通消費者的消費選擇。

 

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可持續(xù)性產(chǎn)品或服務(wù)的有效供給

 

和獲得的便利性。

 

產(chǎn)品或服務(wù)的有效供給和獲得的便利性也會較大影響消費者的消費選擇。但這一點主要取決于企業(yè)的可持續(xù)性產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)或提供。而企業(yè)是否愿意提供可持續(xù)性產(chǎn)品，除了受到政府政策、企業(yè)認(rèn)知等因素影響外，也受到消費者消費選擇的影響。二者相互促進，也相互制約。

 

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可持續(xù)消費的獲得感和滿足感。

 

行為經(jīng)濟學(xué)認(rèn)為，完全理性的經(jīng)濟人不可能存在，人們在現(xiàn)實生活中的各種經(jīng)濟行為必然會受到各種“非理性”的影響，主要涉及以下幾個方面：

 

（1）社會偏好理論認(rèn)為，人類決策會受到大量心理因素影響，如對不公平的厭惡，對模糊性的厭惡，對欺騙的厭惡，對損失的厭惡等等，如果這些情緒足夠強烈，就可能主導(dǎo)人的行為，而完全不顧金錢刺激。發(fā)揮人們經(jīng)濟行為中非理性影響的作用，可以推動可持續(xù)消費行為。

 

（2）“雙重自我”的模型認(rèn)為，每個人內(nèi)心中都有一個理性前瞻的“計劃者”，同時又有一個短視盲目的“行動者”，這兩個自我相互爭奪主導(dǎo)權(quán)，最終決定了我們的行為。其結(jié)果顯示，人是理性的，但卻往往經(jīng)不起誘惑。

 

（3）心理賬戶理論認(rèn)為，我們都有兩個賬戶，一個是經(jīng)濟學(xué)賬戶，一個是心理賬戶，心理賬戶的存在影響著我們的消費決策。經(jīng)濟學(xué)賬戶里，每一塊錢是可以替代的，只要絕對量相同；但在心理賬戶里，對每一塊錢并不是一視同仁，而是會基于不同來處以及去往何處而采取不同的態(tài)度。心理賬戶理論把效用（utility）分為“獲得效用”與“交易效用”，后者是交易本身所帶來的快樂，對人的行為決策有著重大影響。消費者不僅關(guān)心消費的結(jié)果，也關(guān)心消費的過程。

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